Logo
E-Bülten Kayıt

Haberler

nokta

TEMEL FONKSİYON CRM...

Şubat 2018


TEMEL FONKSİYON CRM...

Son zamanlarda sıkça duyduğumuz ancak karmaşık olarak görünen bir kavramdan bahsedeceğiz. CRM... CRM (Customer Relationship Management) şirketlerin sürdürülebilirlik ilkesi için temel fonksiyonlarından biridir. Bir şirketin yatırımcı, çalışan ve müşteri olarak 3 ana oyuncusu vardır. Burada CRM, müşterinin 360 derece yönetilmesi demektir. CRM’in ana hedefi müşteride potansiyel olanı görüp, anlamak ve ona çözüm olarak bir ürün veya hizmet sunmaktır. Bunu yapabilmek için var olan müşteri ile ilgili rakamsal değerlere bakılır ancak genelde bu yeterli bir bilgi değildir. Pazarda o müşterinin satınalma davranışının öğrenilmesi gerekir ki bunu genelde müşteri odaklı araştırmalar ile gerçekleştiriyoruz. Peki bir şirketin doğru CRM yapması nasıl sağlanır? Öncelikle şunu bilmemiz çok önemlidir; Şirketin çalışma prensibinde müşteri odaklılığın olması en önemli unsurdur. CRM’i sadece sadakat programı yönetimi veya çağrı merkezi yönetimi olarak görmek yapılan temel hatalardan biridir. Bu odak noktasını şirkette yakaladıktan sonra yapılması gereken, doğru bir organizasyon yapısı kurmaktır. Temelde firmalarda pazarlama birimi altında CRM alt birimi yer alır. Şirketin büyüklüğüne ve sektörüne bağlı olarak genelde 3 veya daha fazla kişiden oluşan yapıları görmekteyiz. Tabi ki CRM’in düzgün devam etmesinin diğer bir ana unsuru teknolojik altyapının yeterliliği ve teknolojiyi takip etmekten geçer. Bir müşteri davranışını hem mağazadaki alışverişinde, hem e-ticaret sayfasında hem de geri bildirim yapısında takip etmek gerekir. Bu durum şirket içinde kullanılan farklı sistemlerin düzgün entegre edilmesiyle mümkündür. Örneğin şikayet unsuru oluşturan bir ürünün mağazamıza geldiğini veya e-ticaret üzerinden tekrar müşteriye önermek gibi geri dönüşü olmayan hataları sık sık görmekteyiz. Teknolojiyi takip etmek derken aslında farklı müşteri tiplerine hitap etmeyi kastediyorum. Genç kuşakta sosyal medya kullanımı çok yüksek olduğu için örneğin bir sadakat programınız var ise yeni müşteriyi sosyal medya kullanımı sırasında yakalayabilirsiniz. Diğer bir örnek ise mağazalarda form üzerinden kayıt almak yerine i-pad gibi taşınabilir teknolojilerle müşteri bilgileri anlık olarak dijital hale getirilebilir. Temel yapı olarak şu ana kadar şirket kültürü, organizasyon yapısı ve teknolojik altyapıyı konuştuk. Bunlar sağlandıktan sonra olması gereken bu teknolojik altyapıyı kullanabilmek, anlamlandırabilmek ve uygulanabilir aksiyonları ortaya çıkartmaktır. Özellikle sadakat programlarında ortaya çıkan veri çok değerlidir. Bir müşterinin ne sıklıkla alışveriş yaptığı, neler aldığı, şikayetleri, önerileri ve potansiyel olabilecek alışveriş davranışı gibi veriler kullanılan programlar üzerinden elde edilir. Bu verilerin incelenip müşteri memnuniyetini sağlayacak ve satışları artıracak aksiyonlar almak CRM’in temel amacıdır. Rekabetin getirdiği işlevsel kampanyalar da mutlaka toplanan veriler üzerinden planlanmalıdır. Genelde CRM yapmayan veya yapamayan şirketlerde tüm ürünlerin sürekli indirimde olduğunu görüyoruz. Bu durum tabi ki şirketin hem satış hem de kar kaybı olarak sonuçlanmaktadır. Bir de daha geri planda kalan ve asla göz ardı edilmemesi gereken müşteri geri bildirim yapısı vardır. Günümüzde sadece çağrı merkezi var diye düşünürsek büyük bir hataya düşeriz. Sosyal medya veya word of mouth dediğimiz farklı kişilere aktarma yöntemleri kötü bir bildirim var ise şirketlerin müşteri kaybetmesine sebep olur. O sebeple ilişikte olunan ve müşteriye dokunulan tüm noktaların düzgün yönetilmesi gerekir. Burada doğru bir altyapı ve düzgün çalışan bir sistemin olması temel unsurdur. Müşteri bildirimini yaptığı anda otomatik bir teşekkür yazısı iletmek bile sistemlerin şirketlere getirdiği bir avantajdır. Tabi ki tüm bu süreçlere bağlı olarak takım çalışmasının önemini vurgulamamız gerekir. Şirket yapısında müşteriye dokunan tüm birimlerde tek bir dilin konuşulması ve yapılan geri dönüşlerde memnuniyetin sağlanması temel unsurdur. Tüm bunlara bakarak müşterinin şirketin odak noktasında olması ve CRM’in temel bir fonksiyon olarak konumlandırılması günümüzde ve gelecekte bir zorunluluk olarak görülmektedir. Bunu başaran şirketler hem varlıklarını sürdürecekler hem de müşteri davranışına göre evrilebilecekler diyebiliriz.

Hande Canoğlu KORKMAZ

Kıdemli CRM Müdürü